Google Ads Kampagnen im Vergleich: Performance Max vs. klassische Suchkampagne

Bild der Google Suchmaschine

Google Ads gehört in der Online Werbung in der Schweiz zu den beliebtesten Tools, um Kunden effizient zu erreichen – egal ob in Basel, Zürich oder andernorts. Für Unternehmen, vom Start-up bis zum etablierten KMU, stellt sich dabei oft die Frage: Welche Art von Google Ads Kampagne ist die richtige? Besonders häufig diskutiert wird der Vergleich

Suchkampagne vs. PMax (Performance Max). In diesem Blogpost geben wir einen fundierten, aber leicht verständlichen Überblick zu den wichtigsten Kampagnentypen von Google Ads – mit Fokus auf der Google Ads Suchkampagne im Vergleich zur Performance Max Kampagne. Wir erklären, was beide ausmacht, worin die Unterschiede liegen (u.a. in Steuerung, Reichweite, Automatisierung und Anzeigenplatzierung), für wen sich welche Variante eignet, typische Anwendungsfälle sowie die Vor- und Nachteile. Außerdem beleuchten wir kurz die Besonderheiten für Google Ads in Basel und generell für Schweizer KMU.

Überblick: Wichtige Arten von Google Ads Kampagnen

Google Ads bietet verschiedene Kampagnentypen, die je nach Zielsetzung zum Einsatz kommen

Zu den Haupttypen gehören:

• Suchkampagnen: Textanzeigen, die bei passenden Suchanfragen in der Google-Suche erscheinen – sehr zielgerichtet und keyword-basiert.

• Displaykampagnen: Bild- und Banneranzeigen im Google Displaynetzwerk (auf Partner-Websites, in Apps etc.), ideal für Reichweite und visuelle Werbung

• Shopping-Kampagnen: Produktanzeigen mit Bild, Preis und Händlerinformationen, speziell für Online-Shops geeignetVideo-Kampagnen: Videoanzeigen (meist auf YouTube), gut für Branding und Storytelling

• App-Kampagnen: Anzeigen zur Bewerbung von mobilen Apps über verschiedene Google-Kanäle hinweg.

• Performance Max (P-Max) Kampagnen: Der neueste Kampagnentyp – voll automatisiert, kanalübergreifend und zielorientiert. P-Max Kampagnen kombinieren praktisch alle oben genannten Kanäle in einer Kampagne.

Wie man sieht, gibt es eine breite Palette. Im Folgenden konzentrieren wir uns auf die beiden häufigsten Optionen, vor denen Werbetreibende stehen: die klassische Suchkampagne und die Performance Max Kampagne.

Was ist eine klassische Google Ads Suchkampagne?

Eine Suchkampagne (Search Campaign) ist der „Klassiker“ unter den Google Ads Kampagnen. Sie basiert auf Keywords, die der Werbetreibende vorgibt. Sucht ein Nutzer bei Google nach einem dieser Begriffe, erscheint eine passende Textanzeige in den Suchergebnissen. Man kann sich diese Kampagnenart wie eine zielgerichtete Anzeigen-Schaltung vorstellen: Ihre Werbung wird genau dann gezeigt, wenn jemand aktiv nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung sucht.

Vorteile einer Suchkampagne:

• Hohe Kontrolle: Sie entscheiden genau, bei welchen Suchbegriffen (Keywords) Ihre Anzeigen erscheinen. Damit behalten Sie die Steuerung in der Hand und können Ihr Budget auf relevante Suchanfragen fokussieren.

• Gezielte Ansprache durch Suchintention: Sie erreichen Nutzer mit konkreter Absicht. Sucht z. B. jemand nach „Wanderschuhe Herren Größe 44 kaufen“, können Sie ihn mit Ihrer Anzeige genau im richtigen Moment abholen. Die Klicks kommen von Personen, die aktiv nach etwas suchen – diese hohe Intent (Kaufabsicht) führt oft zu höheren Conversion-Raten im Vergleich zu breiter gestreuter Werbung.

• Transparenz und Daten: In Suchkampagnen sehen Sie genau, welche Keywords und Suchanfragen zu Klicks oder Conversions führen. Diese detaillierten Einblicke ermöglichen es, Ihre Kampagne laufend zu optimieren – z. B. unwirksame Keywords auszuschließen oder erfolgreiche Suchbegriffe stärker zu betonen.

• Granulare Optimierung: Vom Gebot über Anzeigentexte bis zur Zielseite lässt sich alles feinjustieren. Sie können z.B. unterschiedliche Anzeigen für verschiedene Keywords testen, spezifische Anzeigenerweiterungen (wie Standort oder Telefonnummer) hinzufügen oder Gebote für bestimmte Geräte anpassen. Die klassische Suche bietet hier maximale Flexibilität.

Nachteile / Limitierungen der Suchkampagne:Auch wenn Suchkampagnen sehr effektiv sein können, gibt es ein paar Einschränkungen, die man beachten sollte:

• Begrenzte Reichweite: Suchanzeigen erscheinen nur bei Google-Suchanfragen (und ggf. auf Suchpartner-Websites). Sie erreichen also nur Nutzer, die aktiv suchen. Nutzer, die nicht suchen aber dennoch potenziell interessiert wären, werden mit reinen Suchanzeigen nicht angesprochen. Für Branding oder die Gewinnung neuer Zielgruppen, die noch nicht von Ihrem Angebot wissen, ist die Suchkampagne weniger geeignet.

• Aufwand und Know-how: Eine erfolgreiche Suchkampagne erfordert etwas Arbeit. Man muss passende Keywords recherchieren, negative Keywords festlegen (um irrelevante Suchanfragen auszuschließen), ansprechende Anzeigentexte schreiben und Gebote managen. Für Google Ads Einsteiger kann das zunächst komplex wirken. Allerdings bietet Google mittlerweile auch unterstützende Automatismen (wie smarte Gebotsstrategien), doch die grundlegende Kampagnenstruktur will durchdacht sein.

• Begrenztes Wachstumspotenzial: Sie können das Budget einer Suchkampagne zwar steigern, aber das Volumen an Suchanfragen setzt natürliche Grenzen. Wenn z.B. in Basel nur 100 Menschen pro Monat nach „Ihr Produkt + Basel“ suchen, können Sie auch nur maximal diese 100 potenziellen Klicks erzielen. Wer deutlich mehr Menschen erreichen möchte, muss weitere Keywords abdecken oder andere Kampagnentypen nutzen.

Wann lohnen sich Suchkampagnen besonders? Suchkampagnen sind ideal, wenn die folgenden Bedingungen erfüllt sind:

• Vorhandene Nachfrage: Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wird bereits von potenziellen Kunden gesucht. Wenn Nutzer schon aktiv nach „<Ihr Produkt> kaufen“ oder „<Ihre Dienstleistung> Anbieter“ suchen, sollten Sie mit Suchanzeigen präsent sein, um diese High-Intent-Kunden abzufangen.

• Klares Angebot: Sie haben ein klar umrissenes Produktportfolio oder Serviceangebot. Suchanzeigen funktionieren gut, wenn Sie genau wissen, welche Keywords relevant sind und welche Vorteile Sie bewerben möchten.

• Gezielte Zielgruppe: Sie möchten bestimmte Zielgruppen über konkrete Suchbegriffe ansprechen. Zum Beispiel ein regionaler Handwerkerbetrieb in Basel könnte mit Keywords wie „Maler Basel“ oder „Gartenbauer Basel Erfahrung“ genau die relevanten lokalen Sucher erreichen. (Hier spielt auch der SEO-Begriff Google Ads Basel hinein: Viele lokale Firmen setzen Suchkampagnen ein, um im eigenen Einzugsgebiet sichtbar zu sein.)

• Begrenztes Budget mit Fokus auf Effizienz: Wenn Ihr Werbebudget überschaubar ist und jeder Franken optimal eingesetzt sein soll, sind Suchkampagnen sinnvoll. Sie bezahlen nur für Klicks von Leuten, die wirklich Interesse signalisiert haben. Damit vermeiden Sie Streuverluste – ein wichtiger Aspekt für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) mit knappen Marketing-Budgets.

Zusammengefasst: Die klassische Suchkampagne ist bewährt und effizient, um gezielte, qualifizierte Besucher auf Ihre Website zu bringen. Sie gibt Ihnen die volle Kontrolle, fordert aber auch aktive Betreuung. Doch was, wenn Sie über die reine Suche hinaus Werbung machen möchten, ohne zig verschiedene Kampagnen aufzusetzen? Hier kommt Performance Max ins Spiel.

Was ist eine Google Ads Performance Max Kampagne (P-Max)?

Performance Max (kurz PMax oder P-Max) ist der neueste Kampagnentyp von Google Ads, eingeführt Ende 2021. Der Name ist Programm: Diese Kampagne zielt darauf ab, die Performance (z.B. Conversions) maximal zu steigern – und zwar mit voller Automatisierung und KI-Unterstützung über alle Google-Kanäle hinweg.

Der größte Unterschied zur Suchkampagne: Bei P-Max müssen keine Keywords definiert werden. Stattdessen liefert der Werbetreibende Assets (z.B. Anzeigentexte, Bilder, Logos und optional Videos) sowie Informationen zu Zielen und Zielgruppen – und Googles KI übernimmt den Rest. Die Performance Max Kampagne erstellt automatisiert verschiedene Anzeigen-Kombinationen aus den gelieferten Texten und Bildern und spielt sie auf allen relevanten Plattformen aus.

Dazu zählen:

• Google-Suche (Search) – inkl. Shopping-Ergebnisse bei Produktsuchen

• Google Display-Netzwerk (Banner/Werbeanzeigen auf Websites und in Apps)

• YouTube (Videoanzeigen)

• Gmail (Werbung im E-Mail-Posteingang unter „Werbung“)

• Google Maps (lokale Anzeigen, z.B. für Filialen)

• Google Discover (Empfehlungsfeed auf mobilen Geräten)(Kurzum: wirklich alle Netzwerke, die Google anbietet.)

Info: Performance Max wurde als Weiterentwicklung bzw. Nachfolger von Smart Shopping und Local Campaigns eingeführt.

Wer bereits Google Ads genutzt hat, kennt vielleicht die früheren Smart-Kampagnen für Shopping oder lokales Marketing – diese Funktionen sind nun in P-Max aufgegangen. Google’s Ziel ist es, Performance Max als neuen Standard zu etablieren, um über die klassische Suche hinaus neue Kunden zu erreichen.

Wie funktioniert P-Max genau?Man kann sich Performance Max als eine KI-gesteuerte Meta-Kampagne vorstellen. Als Werbetreibender legt man ein Kampagnenziel fest (z.B. Online-Verkäufe steigern, Leads generieren oder Ladenbesuche fördern) und stellt diverse Assets bereit. Optional kann man auch Zielgruppensignale angeben, etwa eigene Kundendaten, Website-Besucher oder interessenbasierte Zielgruppen, um Google einen Startimpuls zu geben, welche Nutzer relevant sein könnten. Die Aussteuerung – also wo, wann und wem die Anzeigen gezeigt werden – optimiert Google anschließend mithilfe von Machine Learning vollautomatisch. Auch Gebotsstrategien laufen automatisiert im Rahmen von Smart Bidding, das in Echtzeit Gebote anpasst, um Conversions oder Conversion-Werte zu maximieren.

Praktisch bedeutet das: Eine P-Max-Kampagne lernt fortlaufend aus den Nutzerdaten und dem Verhalten (z.B. welche Anzeigenvarianten gut performen, welche Nutzergruppen häufiger konvertieren) und verbessert sich kontinuierlich selbst. Als Advertiser sieht man in den Berichten z.B. welche Kombinationen von Assets gut funktionieren und erhält Einblicke in sogenannte “Audience Insights” (also welche Zielgruppen oder Suchthemen die Kampagne erreicht). Allerdings sind diese Einblicke weniger granular als bei manuellen Kampagnen – doch dazu gleich mehr unter Nachteile.

Vorteile von Performance Max:

Performance Max bietet einige handfeste Vorteile, gerade für Werbetreibende mit ambitionierten Zielen und breiter aufgestellten Kampagnen:

• Extrem hohe Reichweite & Sichtbarkeit: Ihre Anzeigen können gleichzeitig auf allen Google-Kanälen erscheinen. Mit nur einer Kampagne decken Sie Suche, Display, YouTube, Gmail, Maps usw. ab. Dadurch erreichen Sie potenziell Nutzer, die über verschiedene Wege mit Ihrem Unternehmen in Kontakt kommen – von der Google-Suche bis zum YouTube-Video.

• Automatisierung = Zeitersparnis: P-Max nimmt Ihnen einen Großteil der täglichen Optimierungsarbeit Bidding, Platzierung und Zielgruppenauswahl erfolgen automatisiert durch Googles KI. Sie müssen nicht für jeden Kanal separate Kampagnen aufsetzen oder manuell Feinjustierungen vornehmen. Gerade bei großen Accounts mit vielen Produkten spart das enorm viel Aufwand.

• Zielorientierung (Conversion-Fokus): Sie definieren zu Beginn ein klares Werbeziel (z.B. Käufe, Leads oder Ladenbesuche). Die gesamte Kampagne wird daraufhin optimiert. Google nutzt die angegebenen Conversions und Zielvorhaben, um mithilfe von Smart Bidding das Budget bestmöglich für diese Ziele einzusetzen. Kurz gesagt: P-Max steuert automatisch auf das von Ihnen gewünschte Ergebnis hin.

• Breitere Zielgruppenansprache: Performance Max kann Menschen erreichen, die nicht aktiv nach Ihrem Produkt suchen, aber dennoch Interesse haben könnten. Durch die Ausspielung im Displaynetzwerk, auf YouTube oder in Gmail können Sie neue Kundensegmente erschließen (Stichwort Nachfrage generieren statt nur bestehende Nachfrage abzuholen). Das ist z.B. bei neuen Produkten oder Marken vorteilhaft, um Bekanntheit aufzubauen. Gleichzeitig können Sie auch Remarketing mit einfließen lassen (z.B. Nutzer, die bereits Ihre Website besucht haben, erneut ansprechen).

• Effizient bei großem Produktkatalog: Wenn Sie einen umfangreichen Online-Shop mit vielen Produkten haben, spielt P-Max seine Stärke aus. Früher hätte man eventuell für jedes Produkt oder jede Kategorie separate Anzeigen erstellen müssen (z.B. via Shopping-Kampagnen); P-Max kann hier automatisiert passende Anzeigen für verschiedene Produkte generieren, vorausgesetzt Sie haben einen Produktfeed hinterlegt. Für E-Commerce mit breit gefächertem Sortiment ist dieser Kampagnentyp daher äußerst zeitsparend und skalierbar.

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Nachteile von Performance Max:Wo Licht ist, ist auch Schatten – trotz aller Innovation hat P-Max auch potenzielle Nachteile bzw. Punkte, auf die man achten sollte:

• Weniger Kontrolle & Transparenz: Im Vergleich zur Suchkampagne geben Sie bei P-Max viel Kontrolle aus der Hand. Sie erfahren weniger detailliert, wo genau Ihre Anzeigen erscheinen und welche Suchbegriffe oder Placements zu Conversions führen. Zum Beispiel gibt es keine Keyword-Auswertungen wie in Suchkampagnen – man sieht also nicht exakt, bei welchen Suchanfragen eine Anzeige ausgeliefert wurde. Auch die Optimierungsmöglichkeiten sind begrenzt, da das System vieles selbst entscheidet. Für erfahrene Werbetreibende kann dieser „Blindflug“ frustrierend sein.

• Eine Kampagne = ein Ziel: Pro Performance Max Kampagne können Sie nur ein übergreifendes Conversion-Ziel definieren, das für alle Kanäle gilt. Wenn Sie unterschiedliche Ziele haben (z.B. einen Teil des Budgets für Verkäufe, einen Teil für Newsletter-Anmeldungen), müssten Sie separate P-Max-Kampagnen aufsetzen. Die Flexibilität mehrere Ziele parallel in einer Kampagne zu verfolgen, ist eingeschränkt.

• Gefahr von Streuverlusten: Da P-Max Ihre Anzeigen auch Leuten zeigt, die nicht aktiv suchen, besteht das Risiko, dass einige Klicks von eher gering interessierten Nutzern kommen. Google versucht zwar, anhand von Nutzersignalen diejenigen auszuwählen, die am ehesten konvertieren – aber das gelingt nicht immer. Beispiel: Ihre Anzeige könnte in einer Mobile-App (Spiel) oder in einem News-Feed auftauchen, wo der Nutzer gerade gar kein Kaufinteresse hat. Solche Klicks können Budget verbrennen, ohne dass sie zu Ihren Zielen beitragen. Besonders bei sehr kleinem Budget kann es wehtun, wenn es für „passive“ Nutzer ausgegeben wird statt für aktive Suchende.

• Budget-Anforderungen: Apropos Budget – eine P-Max-Kampagne sollte eine gewisse Budgethöhe haben, um effektiv zu lernen und Ergebnisse zu liefern. Da hier alle Kanäle gleichzeitig bespielt werden, braucht es genug Daten (Klicks, Conversions) für die KI, um gut optimieren zu können. Mit einem sehr kleinen Budget läuft P-Max Gefahr, sich zu verzetteln: Die Kampagne kann dann nicht genug Tests fahren, um die besten Kombinationen aus Kanälen, Anzeigen und Zielgruppen zu identifizieren. In solchen Fällen fährt man mit einer fokussierten Such- oder Displaykampagne oft besser.

• Kreativer Input notwendig: P-Max kann nur so gute Anzeigen erstellen, wie das Material, das Sie bereitstellen. Sie müssen also genügend Assets liefern – idealerweise verschiedene Anzeigentexte, mehrere Bilder in guter Qualität und verschiedene Formate, und am besten auch ein Video. Wenn z.B. kein Video hochgeladen wird, generiert Google automatisch eins aus Ihren Bildern und Texten – das sieht oft recht generisch aus und wirkt weniger professionell. Unternehmen ohne bestehendes Werbematerial müssen hier evtl. zuerst in die Content-Erstellung investieren.

• Lernphase und Optimierung: Eine P-Max Kampagne benötigt wie andere automatisierte Kampagnen eine gewisse Lernphase. In dieser Zeit können die Ergebnisse schwanken, und man sollte der KI etwas Zeit geben, sich zu optimieren. Das erfordert Vertrauen und einen längeren Atem – nicht jedes KMU ist dazu bereit, wenn kurze Zeit später noch keine Verkäufe reinkommen. Außerdem ersetzt die Automatisierung nicht völlig die menschliche Überwachung: Man muss die Ergebnisse weiterhin monitoren (Google liefert z.B. Berichtsdaten zu den Asset-Gruppen Performance und einige Insights), um sicherzustellen, dass keine unerwünschten Platzierungen auftauchen oder um ggf. Assets nachzubessern.

Zusammengefasst ist Performance Max ein mächtiges Werkzeug, das durch KI-gestützte Automatisierung überzeugt. Es bietet maximale Reichweite und kann tolle Ergebnisse liefern – verlangt dem Werbetreibenden aber ab, einen Teil der Kontrolle loszulassen.

Ob P-Max „besser“ ist als die klassische Suche, hängt stark von den Zielen, dem Budget und der Situation des einzelnen Werbers ab. Schauen wir uns daher nun die wichtigsten Unterschiede im direkten Vergleich an.

Performance Max vs. Suchkampagne – die wichtigsten Unterschiede

Vergleich der Kriterien: klassische Suchkampagne vs. Performance Max Kampagne (Quelle: WNM® Blogwnm.dewnm.de).

Die obige Tabelle fasst die zentralen Unterschiede zwischen einer traditionellen Search Kampagne und einer P-Max Kampagne übersichtlich zusammen. Hier die wichtigsten Punkte in Worte gefasst:

• Steuerung und Kontrolle: Suchkampagnen bieten sehr hohe Kontrolle – man legt Keywords und Gebote fest, kann genaue Einstellungen vornehmen und genau steuern, wofür Geld ausgegeben wird. P-Max Kampagnen bieten deutlich weniger manuelle Eingriffsmöglichkeiten – vieles wird von Googles Automatisierung gesteuert, was zwar bequem ist, aber dem Werbetreibenden weniger Feinsteuerung ermöglicht. Die Entscheidung hier hängt vom Komfortlevel ab: Möchte ich jeden Hebel selbst in der Hand haben, oder bin ich bereit, Google „machen zu lassen“?

• Reichweite und Netzwerke: Eine Suchkampagne beschränkt sich auf die Google-Suche (ggf. plus Suchnetzwerk-Partnerseiten). Damit erreicht man Nutzer mit aktueller Suchintention, aber eben nur dort. Performance Max erstreckt sich über alle Google-Kanäle gleichzeitig. Das bedeutet eine viel breitere Reichweite – Nutzer sehen die Ads z.B. auch während sie Videos schauen, Nachrichten lesen oder Apps benutzen. Für maximale Sichtbarkeit ist P-Max unschlagbar, während die Suche bewusst enger fokussiert bleibt (was die Zielgruppe betrifft, aber auch das Risiko von Streuverlusten verringert).

• Anzeigenplatzierung und -formate: Suchanzeigen sind klassische Textanzeigen, die ober- oder unterhalb der organischen Suchergebnisse erscheinen. Sie enthalten eine Überschrift, Beschreibung und ggf. Erweiterungen (wie Telefonnummer, Standort etc.). P-Max Anzeigen können in verschiedensten Formaten erscheinen – als Textanzeige in der Suche, als Bildbanner auf Websites, als Shopping-Produktbild oben in der Suche, als Video-Clip auf YouTube, als Karten-Eintrag auf Google Maps, u.v.m. Sie sind also vielseitiger. Allerdings muss man dafür auch die entsprechenden Creatives liefern (insb. Bilder/Video). Die Platzierung übernimmt Google – hier hat man weniger Einfluss darauf, in welcher konkreten Umgebung die Anzeige letztlich auftaucht.

• Targeting (Ausrichtung): Suchkampagnen sind keyword-basiert – das Targeting erfolgt über Begriffe, die Nutzer eintippen. Ergänzend kann man Zielorte (z.B. Schweiz, oder Umkreis Basel) und Zielgruppentypen festlegen, aber Herzstück sind die Keywords. Bei Performance Max gibt es keine direkten Keywords. Stattdessen arbeitet Google mit intents und Signalen: Die KI entscheidet, wem die Anzeigen gezeigt werden, basierend auf dem Nutzerverhalten, Interessen, demographischen Merkmalen und ggf. bereitgestellten Zielgruppensignalen (wie eigenen Kundendaten). Man gibt also eher Hinweise („ich suche Menschen, die zu diesen Signalen passen“), aber Google sucht dann selbst die passenden User. Einfach gesagt: Die Suche fragt „Was wird gesucht?“, P-Max fragt „Wer könnte interessieren gezeigt bekommen?“.

• Performance & Conversion-Chancen: Hier spielen zwei Faktoren eine Rolle – Intent und Omnipräsenz. Suchkampagnen fangen meist Nutzer mit starker Kaufabsicht ab, was oft zu höheren Conversion-Rates führt (Studien zeigen, dass Search-Ads im Schnitt höhere Conversionraten haben als Display-Ads). P-Max dagegen erreicht auch Personen ohne aktuelle Kaufabsicht, was die Conversionrate pro Impression tendenziell senkt – aber durch die schiere Menge an erreichtem Publikum kann P-Max absolut gesehen trotzdem viele Conversions liefern. Wenn jemand also nur auf Conversion-Rate und effizienzbedingten ROI schaut, schneidet die Suche oft besser ab. Wenn jedoch das gesamt generierte Volumen an Conversions oder Reichweite zählt, hat P-Max die Nase vorn. Wichtig ist: Ohne gut eingerichtetes Conversion-Tracking sollte man P-Max nicht laufen lassen – die KI braucht diese Rückmeldung, um optimieren zu können. Best Practice ist daher, vor dem Start alle Ziele (Käufe, Leads etc.) sauber zu messen.

• Aufwand im Kampagnen-Management: Eine Suchkampagne erfordert laufende Betreuung: Keywords beobachten, Gebote anpassen, Anzeigen testen, negative Keywords hinzufügen etc. Das ist zwar arbeitsintensiv, gibt Ihnen aber die Möglichkeit, aktiv zu steuern. Performance Max nimmt Ihnen viel Arbeit ab, was gerade für kleine Marketing-Teams oder zeitlich ausgelastete Unternehmer attraktiv ist. Sie müssen nach der Einrichtung vor allem die Berichte prüfen und eventuell Assets oder Zielvorhaben anpassen. Allerdings heißt „weniger manuell tun“ nicht „Füße hochlegen“ – auch P-Max Kampagnen profitieren davon, wenn man z.B. neue Bildmotive testet oder die Zielgruppensignale optimiert, sobald man Insights gewonnen hat.

Kurz gesagt: Suchkampagnen sind präzise und kontrollierbar, Performance Max ist breit und automatisiert. Beide Ansätze können sehr erfolgreich sein – entscheidend ist, sie passend zu Ihren Zielen einzusetzen. Im nächsten Abschnitt schauen wir darauf, für wen welche Kampagnenart geeignet ist und welche typischen Anwendungsfälle es gibt.

Für wen eignet sich welche Kampagnenart? – Typische Anwendungsfälle

Klassische Suchkampagne – geeignet für:

Suchkampagnen spielen ihre Stärken immer dann aus, wenn gezielte Ansprache und Effizienz gefragt sind.

Typische Szenarien, in denen die Suchkampagne die erste Wahl ist:

• Lokale Dienstleister und stationäre Unternehmen: Wenn Sie z.B. ein Restaurant, eine Arztpraxis oder ein Handwerksbetrieb in Basel sind, werden potenzielle Kunden wahrscheinlich konkret nach „[Branche] Basel“ suchen. Eine Suchanzeige platziert Sie direkt vor diesen lokalen Interessenten. (Google Ads Basel ist hier das Stichwort – viele lokale KMU nutzen Suchkampagnen, um in ihrer Region gefunden zu werden.)

• Kleine Budgets / KMU: Haben Sie nur wenige hundert Franken pro Monat für Ads zur Verfügung, möchten Sie sicherstellen, dass dieses Budget maximal zielgerichtet eingesetzt wird. Die Suchkampagne eignet sich dafür, weil sie nur zahlt, wenn ein User wirklich nach Ihren Keywords sucht (hohe Intent). Für KMU in der Schweiz mit begrenztem Budget sind Suchkampagnen daher oft der Einstieg.

• Etabliertes Produkt mit Suchvolumen: Verkaufen Sie ein Produkt oder bieten einen Service an, nach dem bereits viele suchen, dann greifen Sie diese vorhandene Nachfrage am besten per Suchanzeige ab. Beispiel: Ein Online-Shop für Skiausrüstung – jeden Winter suchen Leute nach „Ski kaufen“ oder „Skiverleih Bern“. Hier wären Such-Ads direkt bei diesen Queries höchst effizient.

• Klare Nischen- oder B2B-Angebote: Wenn Ihre Zielgruppe sehr spezifisch ist (z.B. „Laborgeräte Hersteller Schweiz“), können Sie mit Search-Ads genau diese Nische adressieren. Die Leute, die solche Fachbegriffe eingeben, sind meist genau Ihre potenziellen Kunden – Streuverluste sind minimal. In solchen Fällen brächte eine breite P-Max Kampagne womöglich viele irrelevante Anzeigenkontakte, während die Suche punktgenau trifft.

Performance Max Kampagne – geeignet für: Performance Max entfaltet vor allem dann ihr Potenzial, wenn breite Streuung und automatisierte Optimierung gefragt sind.

Typische Fälle, in denen P-Max vorteilhaft ist:

• Online-Shops mit großem Sortiment: Sie betreiben einen umfangreichen E-Commerce (viele Produkte, Kategorien, vielleicht wechselndes Sortiment). P-Max kann hier massiv Zeit sparen, indem es Anzeigen dynamisch aus Ihren Produkt-Feeds erstellt und neue Käufer über verschiedene Kanäle findet. Viele Händler starten mit klassischen Such- und Shopping-Kampagnen und schalten später P-Max dazu, um noch mehr Reichweite zu erzielen.

• Neue Marken oder Produkte (Brand Awareness): Keiner kennt Ihr neues Produkt? Dann wird auch kaum jemand danach suchen. Mit P-Max können Sie Nachfrage schaffen, indem Sie Ihre Werbung überall dort platzieren, wo potenziell Interessierte unterwegs sind (YouTube, Newsseiten, Social Apps etc.). Zum Launch einer neuen Marke kann P-Max helfen, schnell Sichtbarkeit aufzubauen – die Suchkampagne kommt dann ins Spiel, wenn Leute nach Ihrem Markennamen oder Produkt googeln. Ein zweistufiger Ansatz also.

• Mehrere Ziele oder Omnichannel-Strategie: Sie möchten sowohl Online-Verkäufe steigern, als auch mehr Leute ins Ladengeschäft bringen und gleichzeitig die Bekanntheit erhöhen. P-Max kann theoretisch all diese Aspekte kombinieren: z.B. Produktanzeigen ausspielen für Online-Sales, lokale Anzeigen auf Maps für Store Visits, und Display/Video für’s Branding – alles in einer Kampagne (wichtig: in der Kampagnenkonfiguration das Hauptziel definieren, z.B. Ladenbesuche, damit Google darauf optimiert). Google nutzt hier auch Offline-Daten (Standortverlauf etc.), um zum Beispiel Nutzer in Basel anzusprechen, die sich in Nähe Ihrer Filiale befinden.

• Werbetreibende mit wenig Ressourcen für Kampagnenoptimierung: Wenn Sie kein großes Team oder eine Agentur haben, kann P-Max attraktiv sein, weil viel Arbeit von Google übernommen wird. Sie müssen “nur” Assets und Ziele liefern und die Maschine arbeiten lassen. Allerdings sollten Sie dennoch Grundwissen haben, um die Ergebnisse interpretieren zu können – komplett auf Autopilot ist riskant.

• Ambitioniertes Skalieren jenseits von Search: Sie haben mit Suchkampagnen bereits gute Ergebnisse und möchten jetzt weiter wachsen, mehr Umsatz online generieren, neue Kundensegmente ansprechen? Performance Max ist dann eine Option, da sie über die Grenzen des Such-Traffics hinausgeht. Google selbst positioniert P-Max als ideal, um über die klassische Suche hinaus zu expandieren und neue Kunden zu finden. Wenn also Ihr Wachstum durch limitiertes Suchvolumen gedeckelt ist, kann P-Max zusätzliche Reichweite und Conversions liefern.

Praxis-Beispiele:

• Ein lokaler Velohändler in Basel mit begrenztem Budget würde vermutlich mit einer Suchkampagne starten, um gezielt Kunden anzusprechen, die nach „Velo kaufen Basel“ suchen. Ergänzend könnte er eine P-Max Kampagne testen, um auch Leute zu erreichen, die auf YouTube Fahrrad-Videos schauen oder auf Newsseiten Sportartikel-Werbung sehen – so ließen sich zusätzliche Interessenten gewinnen, auch wenn sie nicht explizit gesucht haben.

• Ein Schweizer Online-Reiseportal mit Angeboten für die ganze Schweiz möchte Buchungen steigern. Hier könnte P-Max hilfreich sein, um mittels Display und YouTube schöne Bilder von Ferienzielen zu zeigen und Reiselust zu wecken (Branding), während parallel Suchkampagnen laufen, um alle einzufangen, die konkret nach z.B. „Ferienwohnung Tessin buchen“ suchen (Intent). Die P-Max-Anzeigen bauen also Vorlieben auf, die Search-Ads später konvertieren.

• Ein Software-Startup mit neuartigem Produkt ohne bekannte Nachfrage könnte via P-Max Kampagne erstmal Interesse generieren: z.B. über Branchen-YouTuber, die Zielgruppe im Displaynetzwerk etc. Sobald der Produktname bekannter wird und Suchanfragen auftauchen, kann man Suchanzeigen ergänzen, um diese aktive Nachfrage mitzunehmen.

Natürlich sind das vereinfachte Beispiele. In der Realität verschwimmen die Grenzen oft, und Kombinations-Strategien sind gängig: Viele Marketing-Profis setzen parallel Such- und Performance Max Kampagnen ein, um sowohl zielgerichtete Pull-Werbung (Suchkampagne) als auch breite Push-Werbung (P-Max) abzudecken.

Wichtig ist, je Kampagne klare Ziele zu definieren und den Erfolg regelmäßig zu überprüfen.

Vor- und Nachteile beider Kampagnenvarianten im Überblick

Abschließend fassen wir die wichtigsten Pros und Cons von Suchkampagnen vs. Performance Max zusammen:

Suchkampagne – Vorteile:

• Sehr zielgerichtet: Erreicht aktive Suchende mit konkretem Bedarf, was zu höheren Conversion-Rates führen kann.

• Volle Kontrolle: Sie bestimmen Keywords, Anzeigen und Budgets granular selbst. Nichts passiert ohne Ihre Vorgabe – ideal, wenn präzises Aussteuern gewünscht ist.

• Transparenz: Klare Daten, welche Suchbegriffe wie performen. Das erleichtert Optimierungen und Learning.

• Budgeteffizienz: Kein Geld für „Desinteressierte“ – Sie zahlen nur, wenn jemand Ihr Keyword tatsächlich sucht und klickt. Bei knappem Budget ein großer Pluspunkt.

Suchkampagne – Nachteile:

• Begrenzte Reichweite: Nur Nutzer, die suchen, bekommen Ihre Anzeige zu sehen. Potential auf anderen Kanälen bleibt ungenutzt (kein YouTube, kein Display etc.).

• Arbeitsaufwand: Erfordert kontinuierliches Management (Keywordpflege, Anzeigen-Tests, Bid-Management). Ohne aktives Optimieren schöpft man das Potential nicht voll aus.

• Skalierungsgrenzen: Wenn das Suchvolumen klein ist (z.B. in sehr spezieller Nische oder kleinem geografischen Markt wie Basel), kann man nicht unbegrenzt viele neue Kunden nur via Suche generieren. Um weiter zu wachsen, braucht es andere Kampagnen oder Keywords.

• Know-how nötig: Gerade am Anfang muss man sich etwas einarbeiten (Keyword-Recherche, Qualitätsfaktor, etc.). Fehler wie zu generische Keywords können schnell Budget verbraten – aber das lässt sich mit etwas Lernen in den Griff kriegen.

Performance Max – Vorteile:

• Maximale Reichweite: Präsenz auf allen Google-Kanälen gleichzeitig, um Nutzer an verschiedenen Touchpoints zu erreichen. Ideal, um Markenbekanntheit aufzubauen und neue Kunden “abzuholen”, wo auch immer sie online unterwegs sind.

• KI-Automatisierung: Weniger manueller Aufwand – Google optimiert Placements, Bids und Zielgruppen laufend mittels Machine Learning. Spart Zeit und macht es auch Einsteigern leichter, Anzeigen zu schalten (weniger komplexe Einstellungen).

• Conversion-Fokus: Sehr geeignet, um vordefinierte Ziele zu verfolgen (z.B. Online-Sales). Die Kampagne lernt, wo Conversions herkommen, und allokiert das Budget automatisch dahin, wo der ROAS am besten ist. Bei guter Einrichtung kann P-Max somit mit der Zeit immer effizienter werden.

• Vielseitige Werbemittel: Möglichkeit, mit einer einzigen Kampagne verschiedene Anzeigenformate auszuspielen (Text, Bild, Video). Dadurch lassen sich vielseitige Botschaften testen und z.B. auch visuell ansprechende Banner nutzen, was bei reinen Suchanzeigen nicht geht.

• Einfacher Einstieg für Multi-Channel-Werbung: Anstatt separate Kampagnen für Search, Display, YouTube etc. aufzusetzen, deckt P-Max alles auf einmal ab. Gerade für jemand, der sonst nicht alle Kanäle bespielen würde, eröffnet P-Max neue Werbemöglichkeiten ohne großen Mehraufwand.

Performance Max – Nachteile:

• Weniger Kontrolle: Man gibt das Ruder in weiten Teilen an Google ab. Es fehlen Stellschrauben wie Keyword-Targeting oder Placements-Ausschlüsse (nur eingeschränkt möglich), was manchmal zu suboptimalen Ausspielungen führen kann.

• Geringere Transparenz: Begrenzte Sicht auf die Leistung einzelner Elemente. Z.B. sieht man nicht, welche Suchbegriffe die Anzeigen getriggert haben. Auch wenn Google mittlerweile Insights liefert, bleibt ein Teil der „Black Box“ bestehen. Für datengetriebene Optimierer etwas frustrierend.

• Streuverluste möglich: Anzeigen erreichen auch User ohne aktuelle Kaufabsicht. Das kann Klicks von weniger interessierten Personen zur Folge haben, was das Budget verwässert. Besonders bei kleinen Budgets ist das ein Risiko, da jeder einzelne Klick zählen muss.

• Asset-Anforderungen: Der Erfolg hängt stark von den gelieferten Creatives ab. Unternehmen ohne gutes Bild- oder Videomaterial schöpfen P-Max eventuell nicht voll aus. Zudem müssen die Assets regelmäßig geprüft und aktualisiert werden, um „Werbemüdigkeit“ zu vermeiden.

• Nicht für jedes Ziel optimal: Wenn Sie z.B. eine sehr spezifische Zielgruppe anvisieren (enge B2B-Nische, bestimmte Altersgruppe etc.), bietet P-Max nicht die Präzision, diese ausschließlich anzusprechen. Oder wenn Ihr Hauptziel z.B. ein Nischen-Download ist, könnte eine gezielte Kampagne besser passen. P-Max glänzt, wenn das Ziel klar und breit ist (Verkäufe, Leads) – für sehr maßgeschneiderte Kampagnen ist ein anderer Typ eventuell sinnvoller.

Besondere Aspekte in der Schweiz: Google Ads in Basel & für KMU

Für Schweizer Unternehmen – ob in Basel, Genf oder auf dem Land – gelten grundsätzlich die gleichen Spielregeln bei Google Ads wie international. Allerdings gibt es ein paar Punkte, die man im hiesigen Kontext beachten kann:

• Mehrsprachigkeit: Die Schweiz ist mehrsprachig, was sich auch in Google Ads widerspiegelt. Eine Suchkampagne kann z.B. auf Deutsch, Französisch oder Italienisch ausgerichtet werden – je nachdem, wen Sie ansprechen wollen. Für ein Basler Unternehmen (Region deutschsprachig) ist in der Regel Deutsch relevant, evtl. Englisch. Eine Performance Max Kampagne können Sie so einstellen, dass sie nur in bestimmten Sprachen Anzeigen ausliefert. Wichtig ist dann, die Assets (Texte) in diesen Sprachen bereitzustellen. Schweizer KMU sollten sich also überlegen, ob sie mehrsprachig werben möchten. Oft ist es effizienter, pro Sprache separate Kampagnen oder Asset-Gruppen zu fahren, um die Ansprache zu optimieren.

• Regionale Ausrichtung: Google Ads Basel – diesen Begriff suchen viele, die in Basel und Umgebung Werbung schalten wollen. Tatsächlich nutzen viele lokale Firmen die Standort-Targeting-Option von Google Ads, um ihre Anzeigen nur in einem bestimmten Umkreis zu zeigen (z.B. Umkreis 20 km um Basel). Sowohl bei Suchkampagnen als auch bei P-Max kann man geografische Gebiete festlegen. Für KMU, die primär lokal Kunden gewinnen (z.B. ein Restaurant in Basel), ist das essenziell. P-Max Kampagnen mit dem Ziel „Lokale Ladenbesuche“ nutzen z.B. automatisch Google Maps und Standortanzeigen, um Leute in der Nähe in den Laden zu bringen. Ein Tipp für Shops mit Ladenfiliale: Kombinieren Sie P-Max mit Standorterweiterungen und gleichzeitig laufenden Suchanzeigen auf regionale Keywords – so decken Sie online-affine Kunden und klassische Sucher ab.

• KMU-Budgets und Effizienz: Schweizer Werbebudgets sind oft etwas höher als in Nachbarländern, aber viele KMU sind dennoch vorsichtig und ergebnisorientiert. Die Erfahrung zeigt, dass gerade kleine Unternehmen in CH häufig mit Suchkampagnen starten, weil man damit schnell konkrete Resultate (z.B. Anfragen) sieht und die Kosten gut kontrollieren kann. Performance Max wird vermehrt von größeren Mittelständlern oder fortgeschrittenen Werbern eingesetzt, die bereits Erfahrung haben und ihr Marketing ausweiten wollen. Natürlich gibt es Ausnahmen – z.B. ein kleines E-Commerce-Startup in der Schweiz kann durchaus direkt P-Max nutzen, wenn es online stark wachsen will. Wichtig ist, dass das Tracking (Conversions messen) und die Website einwandfrei funktionieren, damit die Automatisierung auch etwas hat, worauf sie optimieren kann.

• Kosten und Wettbewerb in der Schweiz: Die CPC (Cost-per-Click) Preise sind in der Schweiz für manche Branchen hoch, da weniger Bevölkerung auch weniger Suchvolumen bedeutet, aber zahlungskräftige Kundschaft vorhanden ist. Dadurch kann Wettbewerb um Keywords teurer sein (z.B. Versicherung, Finanz oder IT-Sektor). Eine Suchkampagne in solchen Bereichen muss gut optimiert sein, damit nicht unnötig Budget verpufft. P-Max könnte hier z.B. günstiger Klicks auf Display/YouTube bringen, aber die Conversion-Qualität dieser Klicks muss genau beobachtet werden. Schweizer Konsumenten sind qualitativ anspruchsvoll – eine allzu generische Banneranzeige mag weniger Vertrauen wecken als eine gezielte Suchanzeige, die genau ihre Absicht trifft. Daher ist es für Schweizer KMU oft sinnvoll, eine Mischstrategie zu fahren: das Beste aus beiden Welten.

• Beispiel Basel: Basel beherbergt viele innovative KMU und auch größere Firmen, etwa in Pharma und Industrie. Für einige von denen kann Performance Max interessant sein, um internationales Publikum zu erreichen (gerade Pharma/Life-Science mit globalen Märkten). Gleichzeitig ist Basel auch eine Stadt der kurzen Wege: Wer lokal Kunden ansprechen will – etwa ein Bistro am Barfüsserplatz – wird mit einer fokussierten Suchanzeige („Café Basel Altstadt“) wahrscheinlich zielgenauer Erfolg haben als mit einer P-Max, die ggf. Touristen auf YouTube anspricht, die gerade ein Basel-Video schauen. Letztlich kommt es also auf die Zielgruppe und das Angebot an.

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Fazit

Suchkampagne oder Performance Max? Die Antwort hängt ganz von Ihren Zielen, Ihrem Budget und Ihrer Bereitschaft zur Automatisierung ab.

Beide Kampagnenarten haben klare Stärken:

Die Suchkampagne glänzt durch Präzision, Kontrolle und Effizienz bei bestehender Nachfrage, während Performance Max durch breitere Ansprache, KI-gestützte Optimierung und kanalübergreifende Präsenz überzeugt. In vielen Fällen muss man sich nicht strikt für das eine oder das andere entscheiden – eine Kombination kann der Schlüssel sein. Beispielsweise kann eine Suchkampagne Ihnen qualifizierte Leads mit hoher Kaufabsicht bringen, während parallel eine P-Max Kampagne die Markenbekanntheit steigert und zusätzliche Conversion-Möglichkeiten auftut.

Wichtig ist, dass Sie klar definieren, was Sie erreichen möchten: Wollen Sie sofort Anfragen/Käufe von Leuten, die jetzt gerade suchen? Dann ist Google Ads Search die erste Wahl. Möchten Sie Ihre Online Werbung in der Schweiz auf das nächste Level heben, neue Kunden finden und verschiedene Kanäle bespielen, ohne dafür zig Kampagnen aufzusetzen?

Dann lohnt ein Blick auf Performance Max. Best Practices laut aktueller öffentlich zugänglicher Quellen empfehlen, stets die eigenen Ergebnisse zu messen und zu vergleichen. Überwachen Sie Ihre KPIs (z.B. Kosten pro Conversion) und scheuen Sie sich nicht, bei Bedarf gegenzusteuern – sei es durch Anpassungen in der Kampagne oder durch Wechsel des Kampagnentyps.

Am Ende gilt: Die richtige Google Ads Kampagne ist die, die zu Ihrem Unternehmen und Ihren Zielen passt. Für viele Schweizer KMU könnte das bedeuten, mit der bewährten Suchkampagne zu starten und bei Erfolg mit Performance Max zu experimentieren, um weiteres Wachstum zu erzielen.

Mit aktuellen Informationen, ein bisschen Experimentierfreude und regelmäßiger Optimierung können beide Kampagnenarten – Search und P-Max – dafür sorgen, dass Ihr Marketing-Budget in effektive Online-Werbung fließt, die Ihr Geschäft wirklich voranbringt.

Quellen: Die in diesem Beitrag genannten Informationen und Beispiele basieren auf aktuellen Erkenntnissen und Best Practices aus öffentlich zugänglichen Quellen, darunter Google Ads Support-Dokumentationen und Fachartikel wnm.de / ateliergolive.ch / marlinsem.com / hop.online